曾經，“直播帶貨”一度成為電商行業最大的神話，頭部主播競相強調最低價，直播間觀看人數輕松過億。但在剛剛過去的2022年， “直播帶貨”的熱度持續下降且趨勢明顯。奧美影視注意到，在《2022“雙11”年度調研報告》的數據中顯示，觀看或參與直播的受訪消費者從前一年的97%驟降至74%。

種種跡象都在表明，電商的野蠻生長時代已成為過去式。在過去的邏輯不再適用的同時，奧美影視注意到，無論是抖音、快手這些內容電商平臺，還是淘寶、京東這些傳統意義上的貨架電商平臺，大家都不約而同的轉向制作內容。這也說明了，只有好內容才是電商流量續命的良藥。

在奧美影視看來，2022年可謂是內容電商的一年。在這一年，內容電商與貨架電商的界限打破，這一年里不僅誕生了東方甄選直播間、劉耕宏直播間等現象級內容電商。以往的直播間也不再僅僅是沖GMV的渠道，而開始變成了內容力的競爭舞臺。奧美影視注意到，越來越多的直播間開始嘗試通過有趣、有知識、有內涵的內容，品牌可以更持久地增強與消費者之間的連接。

除此以外，傳統概念里的貨架電商，也開始越來越多地向內容電商融合。

比如淘寶不斷加大短視頻的滲透率，逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內容場景日益豐富。在做內容這件事上，淘寶的投資力度不容小覷：今年雙11，羅永浩、劉畊宏的老婆ViVi王婉霏、遙望科技等相繼“入淘”，雙12時脫口秀演員李誕也加入淘寶，可以預見，未來的淘寶將呈現出主播與內容型達人“百花齊放”的局面。

京東也對APP進行了大刀闊斧的內容化改版，首頁內容變得更加短視頻化，“逛”被設置在首頁底部的“C"位；

而拼多多把此前存在感較低的“個人中心”區升級到首頁底部一級入口，平臺更是推出多種激勵計劃鼓勵創作者加入……

當融合成為前所未有的大趨勢，未來的內容電商競爭比拼的又是什么？

奧美影視認為，當內容成為賽道，內容力則就是核心競爭力。當頭部達人們不再局限于單一平臺時，各大電商平臺的內容會變得越來越趨近，好內容也不再是某一家平臺的專屬資源。在這樣的新常態下，平臺要想做好內容，比拼的不僅僅是資源，更是對內容價值的評估與判斷力。

奧美影視認為，內容電商要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就只有掌握了科學的內容實效測量能力，品牌才能及時掌握內容趨勢、營銷爆點，洞察消費者對品牌的偏好、產品的認知甚至下單購買的驅動力，進而提前預判哪些內容能真正促成消費者的進一步轉化行為，由此建立以數據、技術和策略為依托的整體內容戰略，規?；?、持續化、游刃有余地輸出優質內容。

未來，也許困難重重。但潮水的方向已然改變，大數據研究分析作為數字零售的引擎，改變著電商的商業增長邏輯。電商們也只有以科學化、精細化和全域視角的數據分析，打通內容與品牌、人群、商品、場域之間的關聯，真正以內容驅動業績增長。